La Navidad en Madrid no se entiende sin mesa llena, sobremesas largas y una bandeja de turrones, mazapanes y polvorones circulando una y otra vez. Pero detrás de esa estampa clásica, las cifras muestran que los hábitos están cambiando: se compran menos kilos de dulces navideños… aunque se gasta más y se cuida mucho dónde y qué se compra.
Menos cantidad, más cuidado en la elección
Según los últimos datos del consumo alimentario en España, cada persona consumió en 2024 unos 0,66 kilos de productos navideños, un 6,4 % menos que el año anterior. Al mismo tiempo, el precio medio de estos dulces subió hasta los 11,93 euros por kilo, un 5,2 % más. Es decir: las familias ajustan algo la cantidad, pero no quieren renunciar a la calidad ni a la tradición.
En la Comunidad de Madrid el patrón es muy similar. El consumo per cápita ronda los 0,65 kilos por persona, prácticamente en línea con la media nacional. La diferencia está en el peso de la pastelería artesana, que mantiene viva la receta tradicional de los dulces de siempre y, al mismo tiempo, se adapta a los gustos actuales con nuevas propuestas.
Más de 1,4 millones de kilos de ilusión dulce
Las pastelerías asociadas a ASEMPAS (la Asociación Empresarial de Pasteleros y Panaderos de la Comunidad de Madrid) calculan que estas fiestas se venderán más de 1,4 millones de kilos de dulces navideños entre Nochebuena, Navidad, Nochevieja, Año Nuevo y Reyes.
El reparto estimado es todo un reflejo de lo que se ve en los escaparates:
- 600.000 kilos de turrones, con el chocolate como absoluto protagonista.
- 550.000 kilos de mantecados y polvorones, que resisten incluso mejor que el turrón.
- 100.000 kilos de mazapanes, una categoría que baja ligeramente pero mantiene su hueco en las mesas más tradicionales.
- 160.000 kilos de otros dulces navideños: panettones, troncos, especialidades de autor y creaciones modernas.
Son cifras que hablan de algo más que de consumo: hablan de recuerdos, de recetas heredadas y de miles de familias madrileñas que siguen marcando el calendario por los sabores de cada fecha.
El turrón sigue mandando… pero comparte protagonismo
A nivel nacional, el turrón continúa siendo el rey de la Navidad: representa en torno al 27 % del volumen total de dulces navideños y más de un tercio del valor económico de la categoría. Sin embargo, su consumo en kilos bajó alrededor de un 10 % en el último año.
¿Significa eso que el turrón está de capa caída? En absoluto. Lo que está ocurriendo es que el clásico comparte ahora protagonismo con nuevas versiones pensadas para todos los gustos:
- Turrones de chocolate crujiente, rellenos o combinados con café, caramelo o frutos secos.
- Ediciones “gourmet” con chocolates de origen, pralinés o ingredientes sorpresivos.
- Formatos pequeños y surtidos pensados para picar sin llenar tanto la bandeja.
Mientras tanto, polvorones y mantecados son los grandes resistentes: son la única familia de dulces navideños que crece en consumo y se consolidan como imprescindibles en cestas, bandejas y sobremesas.
Panettone, tronco y compañía: los nuevos fijos en la mesa
Si uno pasea hoy por las pastelerías madrileñas, verá que la Navidad ya no es solo cuestión de turrón blando, duro y figuritas de mazapán. En la campaña de 2025/2026 se han asentado algunos invitados que hace años eran casi exóticos:
- Panettone: con sabores clásicos (frutas y chocolate) o versiones más modernas (cremas, gianduia, rellenos variados). Se ha convertido en un regalo recurrente y en un desayuno de lujo para los días festivos.
- Tronco de Navidad: especialmente en sus versiones de chocolate, praliné o frutas, cada vez más presente como postre central en Nochebuena o Navidad.
- Dulces “de autor”: pequeñas piezas, mini tartaletas, bombonería y surtidos pensados para compartir en familia, combinar con café o acompañar el brindis.
Esta mezcla de tradición e innovación encaja muy bien con un consumidor que quiere seguir celebrando como siempre, pero que también busca sorprender y probar cosas nuevas sin renunciar al sello artesano.
¿Quién come más dulces navideños?
Aunque tendemos a pensar que son los niños quienes arrasan con la bandeja, los datos dicen otra cosa:
- Las personas mayores de 65 años son las que más productos navideños consumen, con alrededor de 1,25 kilos al año, muy por encima de la media.
- También destacan los hogares de jubilados, las parejas adultas sin hijos y las familias con hijos mayores.
- En cambio, los jóvenes que viven solos o las parejas jóvenes sin hijos compran bastante menos cantidad de dulces tradicionales.
Tiene sentido: muchos abuelos siguen siendo los guardianes de las tradiciones, los que llenan la casa de bandejas, los que compran “por si acaso” y los que se aseguran de que nunca falte turrón ni polvorones cuando la familia se reúne.
Suben los precios, pero no se renuncia a la mesa navideña
El informe de consumo alimentario, unido a otras previsiones de gasto navideño en España, dibuja una tendencia clara: el presupuesto sube, en parte por el encarecimiento general de los alimentos, pero las familias prefieren ajustar en otros capítulos antes que recortar en la mesa de Nochebuena o Navidad.
¿Qué se está haciendo para compensar la subida de precios?
- Planificar mejor las compras y adelantar encargos.
- Comparar más entre establecimientos y marcas.
- Reducir excesos (quizá una bandeja en lugar de tres), pero sin renunciar a la calidad.
- Apostar por surtidos artesanos que cundan más y se aprovechen mejor.
En la Comunidad de Madrid, el gasto navideño en alimentación crece con fuerza, impulsado precisamente por esa idea de “si recortamos algo, que no sea en lo que nos juntamos alrededor de la mesa”.
El valor del sello artesano en Navidad
En este contexto, el canal artesano juega un papel clave. La tienda tradicional apenas supone un pequeño porcentaje del volumen total de productos navideños que se venden en España, pero es uno de los canales que más crece y que más confianza genera.
En Madrid, el “Sello Artesano de Calidad” impulsado por ASEMPAS y la Comunidad de Madrid ayuda a los consumidores a identificar fácilmente qué pastelerías elaboran sus dulces siguiendo métodos tradicionales y con materias primas seleccionadas. Actualmente, 19 marcas artesanas lucen este sello en 70 establecimientos madrileños.
Para quienes viven la Navidad con especial cariño, saber que el roscón, el turrón o los polvorones que se ponen en la mesa vienen de un obrador de confianza es casi tan importante como la receta en sí. Porque, al final, cada bocado resume muchas cosas: el trabajo de todo el año, las manos que amasan de madrugada y los recuerdos que se renuevan cada diciembre.
Y aunque las cifras cambien, los kilos bajen y los precios suban, hay algo que permanece: en Madrid, la Navidad sigue oliendo a horno, a almendra tostada y a azúcar glas flotando en el aire.
